Im digitalen datengetriebenen Marketing zuhause

Für ein professionelles Marketing brauchen Marketing Manager*innen heute weit mehr als nur ein gutes Bauchgefühl und Erfahrungen aus Konsument*innen-Sicht. Die Nutzung von Daten über das Verhalten und die Wahrnehmung von Konsument*innen spielt bei der Arbeit von Marketing Manager*innen eine immer größere Rolle: Es wird erwartet, dass die im Zuge der fortschreitenden Digitalisierung generierten Daten auch ausgewertet und datenbasiert Entscheidungen getroffen werden. Die Freude an der Arbeit mit Daten und deren Mehrwert für das Marketing hat Prof. Dr. Emanuel Bayer schon im eigenen Studium erfahren und so vertiefte er sein Wissen dazu in seiner Dissertation an der Goethe-Universität in Frankfurt. Doktorvater war Prof. Dr. Bernd Skiera, der seinen beruflichen Werdegang einst an der Berufsakademie Mannheim, der Vorgängereinrichtung der DHBW Mannheim, begann. Mit seinem Promotionsthema traf Bayer ins Schwarze: Seine Artikel wurden in den führenden wissenschaftlichen Zeitschriften der Marketing-Disziplin veröffentlicht und er erhielt den Erich-Gutenberg-Preis für Nachwuchswissenschaftler, den Paul H. Repplinger-Ehrenpreis und den Förderpreis der HORIZONT-Stiftung. Nach der Promotion war er 7 Jahre lang als Unternehmensberater im Inhouse Consulting der Commerzbank, zuletzt als Senior Project Manager, tätig. Er konzentrierte sich auf die Frage, wie man Daten für Kunden und Unternehmen sinnvoll nutzen kann. Seit 1. April 2022 ist Prof. Dr. Emanuel Bayer an der DHBW Mannheim im Studiengang BWL - Marketing Management und bringt Studierenden alles Wichtige zum digitalen datengetriebenen Marketing bei.

Herr Prof. Dr. Bayer, warum haben Sie sich für die Professur an unserem Standort entschieden?

Parallel zu meiner Arbeit bei der Commerzbank habe ich mich weiter in Lehre und Forschung engagiert und dabei sehr viel Freude gehabt. Ich konnte mir schon immer vorstellen, auch langfristig in die Lehre zu gehen und zu forschen. Dann habe ich die Stellenausschreibung der DHBW Mannheim gesehen und sie hat einfach perfekt gepasst. Die Hochschule hat einen sehr guten Ruf und in der Commerzbank hatten wir zudem tolle duale Studierende, die schon sehr früh selbstständig gearbeitet und Praxiserfahrung gesammelt haben. Ich hatte also auf mehreren Ebenen bereits einen guten Eindruck, der sich auch so bestätigt hat.

Das ist schön zu hören! Welche Veranstaltungen bieten Sie an und was kann man bei Ihnen lernen?

Primär sind das die Veranstaltungen rund um Digital Data-Driven Marketing, in denen wir uns mit Bedeutung und Nutzung von Daten im Marketing beschäftigen. Die Studierenden lernen, welche Datenstrategien Unternehmen wählen können, wie sie mit Daten Wert für Kunden, Unternehmen und Gesellschaft stiften können und welche Grundlagen und Kompetenzen dafür im Unternehmen benötigt werden. Natürlich spielen für die erfolgreiche Implementierung einer Datenstrategie auch Rahmenbedingungen wie Privacy und Datenschutz eine Rolle, genauso wie technologische und organisatorische Voraussetzungen. Daher ist es wichtig, interdisziplinär zu denken und offen zu sein für Wissen z. B. aus der IT oder den Rechtswissenschaften. In der Studienrichtung planen wir gerade ein großes Wahlfach "Digital Data-Driven Marketing" und zwei kleinere Wahlfächer im selben Themengebiet, sodass die Studierenden ihr Know-how hier aufbauen und vertiefen können.  

In der Commerzbank haben Sie an der Schnittstelle zwischen Marketing und Finanzen agiert. Inwiefern können Studierende von Ihrem beruflichen und wissenschaftlichen Know-how profitieren?

In den 7 Jahren bei der Commerzbank habe ich mich sehr intensiv damit beschäftigt, wie man die Daten eines Unternehmens nutzen kann. Wir haben dafür u. a. eine beratungsinterne Fokusgruppe gegründet, die ich bis zuletzt leiten durfte. In dieser haben wir uns z. B. mit kundenzentrierten digitalen Use Cases beschäftigt. Auch der Austausch mit anderen Unternehmen war sehr wertvoll, da wir so erfahren haben, wie andere mit den Herausforderungen rund um Big Data umgehen. Ich verfüge also über viel praktische Erfahrung in dem Bereich, in dem ich jetzt auch lehre. Ich kann meinen Studierenden zahlreiche Beispiele nennen und ihnen zeigen, was es für die Umsetzung spannender Anwendungsfälle in der Praxis braucht. Außerdem hat auch die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit Data-Driven Marketing für mich einen hohen Stellenwert. Es ist ein sehr dynamisches Feld und von kontinuierlichen Innovationen geprägt. Ich freue mich schon darauf, auf Konferenzen zu fahren, mich auszutauschen und up-to-date zu bleiben, um meinen Studierenden stets Einblicke in die neuesten Entwicklungen geben zu können.  

Sie möchten also auch an der DHBW Mannheim weiter forschen?

Sehr gern. In diesem Kontext werde ich auch mit größeren Datensätzen arbeiten und mich der Frage widmen, wie man die Effekte von Marketing-Aktivitäten auf wirtschaftliche Outcome-Variablen, wie z. B. Cashflows, quantifizieren kann. Bereits in der Vergangenheit habe ich empirisch dazu geforscht und mehrere Artikel in den führenden Zeitschriften der Marketing-Disziplin sowie in Zeitungen und Management-Magazinen publiziert. Diese Arbeit möchte ich gerne fortsetzen und ich freue mich darauf, gemeinsam mit den Doktorandinnen des ZEEB zusammen zu arbeiten, die ich bei ihrer Promotion von Seiten der DHBW betreuen darf. Dieser Laborbereich bietet eine hervorragende Ausstattung, die wir als Professor*innen für die Forschungsintegration innerhalb der Lehre und darüber hinaus nutzen können.

Was reizt Sie an Ihrer Aufgabe als Professor und Studiengangsleiter in BWL - Marketing Management? Haben Sie sich ein bestimmtes Ziel gesetzt?

Mein Ziel ist es, den Studierenden die Bedeutung von Daten im modernen Marketing zu vermitteln und ihnen zu zeigen, was wirklich wichtig und was nur "nice-to-know" ist. Es geht nicht darum, Dinge auswendig zu lernen. Die Studierenden sollen vielmehr verstehen, welches Wissen praktische Relevanz hat, und ein echtes Verständnis für die Welt der Daten entwickeln. Insgesamt möchte ich den Studierenden und unseren Dualen Partnern ein modernes und attraktives Angebot auf der Höhe der Zeit machen.

Haben Sie einen Tipp für ein erfolgreiches Studium?

Gehen Sie offen ans Studium und seine Module heran, denn oftmals stellt man erst später fest, dass Fächer, denen man zunächst distanziert gegenüberstand, doch ziemlich cool sein können. Ich weiß, dass es vielen Studierenden z. B. bei mathematischen Fächern so geht. Es ist jedoch eine wichtige Fähigkeit, analytisch und im Kontext von Zahlen arbeiten zu können. Einen weiteren Hinweis habe ich schon bei meiner Zielsetzung angerissen: Für das Studium, aber auch für den beruflichen Werdegang, empfehle ich, ein echtes Verständnis für die eigene Disziplin zu entwickeln. Studierende sollten das Big Picture sehen, zentrale Zusammenhänge verstehen und Key Facts kennen.

Gibt es etwas, das Sie Ihren Studierenden auch außerhalb der Lehre mit auf den Weg geben möchten?

Finden Sie heraus, was Sie wirklich begeistert und wo Ihre Begabungen liegen. Wenn Ihnen das klar ist, dann fokussieren Sie sich darauf und beschäftigen Sie sich damit auch außerhalb des Curriculums. Zum einen macht das Spaß und zum anderen entwickelt man so ein Profil, das einem auch in der beruflichen Laufbahn sehr hilft.

Was machen Sie, wenn Sie nicht arbeiten?

Dann verbringe ich Zeit mit meiner Freundin oder gehe joggen.

Vielen Dank und alles Gute, Herr Prof. Dr. Emanuel Bayer!