Eye Tracking in der Sport- und Veranstaltungsbranche

Schon längst ist die Sport- und Veranstaltungsbranche ein wachsender Markt mit sehr hoher Wirtschaftskraft. Damit steigt auch zunehmend die Bedeutung von Möglichkeiten, den Erfolg und die Wirksamkeit von Marketingaktivitäten und Werbekampagnen zu monitoren und effizient zu bewerten. In diesem Kontext stellt die neu erschienene Publikation „Eye Tracking in der Sport- und Veranstaltungsbranche“ aus der Reihe Mannheimer Beiträge zur Betriebswirtschaftslehre der Dualen Hochschule Baden-Württemberg (DHBW) Mannheim Einsatzmöglichkeiten des Eye Trackings im Sport- und Veranstaltungskontext vor.

Zunächst wird ein theoretisches Verständnis für Aspekte der Konsumenten- und Werbewirkungsforschung, insbesondere bezogen auf implizite Wahrnehmungsprozesse sowie die psychische Weiterverarbeitung von Informationen, geschaffen und die generelle Bedeutung des Eye Trackings im Rahmen der Sportsponsoring-Forschung aufgezeigt.

Die weiteren Ansätze zielen auf praxisrelevante Aspekte der Branche und arbeiten an Hand von Beispielen sehr konkrete Mehrwerte für den Leser heraus. Dabei helfen die Ergebnisse, um beispielsweise die Wegführung in Hospitality-Bereichen von Sportarenen zu optimieren, sind aber auch für die Verbesserung einer zielgruppenadäquaten Gestaltung von Printmedien bei Großkongressen hilfreich. In Bezug auf den Einsatz von digitalen Instrumenten im Rahmen von Veranstaltungen fokussieren die Forschungen auf den Distributionskanal des Ticketshops einer Multifunktionsarena und identifizieren Elemente, die den Online-Bestellprozesses der Kunden erschweren und sogar zu Fehlkäufen führen können. Zwei Beiträge widmen sich der Usability im Online-Sportfachhandel anhand der Untersuchung statischer sowie mobiler Webseiten von Onlineshops für Tennisequipment. Hier werden explizite Handlungsempfehlungen formuliert, wie die Costumer Journey verbessert werden kann. Mit der Untersuchung der Blickbewegungen von Probanden auf die Sponsorenflächen zweier Wintersportveranstaltungen lassen sich schließlich Hinweise zur optimierten Gestaltung von Werbeflächen im TV-Sport finden.

Zu den Herausgebern:
Prof. Dr. Michael Dinkel ist Studiengangsleiter, Prof. Dr. Carsten Schröer Professor im Studiengang BWL – Messe-, Kongress- & Eventmanagement an der DHBW Mannheim.

Steffen Ronft ist stellv. Leiter des Zentrums für empirische und experimentelle Betriebswirtschaftslehre (ZEEB) der DHBW Mannheim.

Bibliografische Angaben: Dinkel, M., Schröer, C., Ronft, S. (Hrsg.) (2019): Eye Tracking in der Sport- und Veranstaltungsbranche. Mannheimer Beiträge zur Betriebswirtschaftslehre, Nr. 2/2019. ISSN: 1612-0817.